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2019年是消費(fèi)主義狂歡的一年，下沉市場如火如荼，視頻帶貨叫好又叫座，國潮（新國貨運(yùn)動）在國人心智中攻城略地，呈燎原之勢。

每個身處其中的人都感受到了不同以往的體驗(yàn)，電商玩法變了。

中國電商增長背后的三大底層邏輯，值得深度解讀。

一、下沉市場的底層邏輯

下沉市場并不新鮮，這么大一塊增量市場，早有巨頭提前進(jìn)場。

2014年中央一號文件發(fā)布后，電商下鄉(xiāng)運(yùn)動就正式開啟。阿里要打通“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，俗稱農(nóng)村淘寶。2015年，京東在三農(nóng)電商領(lǐng)域正式發(fā)力，提出農(nóng)村電商3F戰(zhàn)略。

然而，阿里和京東的第一次下沉市場之戰(zhàn)相繼折戟，沒有啃下這塊硬骨頭。為什么呢？主要原因有三：

第一，缺少用戶洞察。缺少對下沉市場居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的深刻洞察，沒有針對性選品，沒有為他們量身打造小鎮(zhèn)品牌。

第二，沒有運(yùn)營優(yōu)勢。由于物流成本高，沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等原因，在農(nóng)產(chǎn)品、水果等領(lǐng)域，沒有讓老百姓見到真正的實(shí)惠。

第三，教育成本太高。很難把尚未形成智能手機(jī)使用習(xí)慣的下沉市場居民，一步到位轉(zhuǎn)化成淘寶、京東的日活用戶。

工欲善其事，必先利其器。缺乏真正意義上直達(dá)下沉市場用戶心智的工具，是巨頭出師不利的根本原因。

2015年起，微信生態(tài)集中爆發(fā)。這是第一款全面滲透到下沉市場居民的國民級應(yīng)用APP，覆蓋了10億用戶和90%智能手機(jī)。

2015的9月，拼多多成立，拉開了第二次下沉市場電商大戰(zhàn)的序幕。

下沉市場的底層邏輯是：

微信有10億用戶，假設(shè)有5.6億和淘寶高度重合，那剩下那些人到哪兒去了？

10-5.6=4.4億。這4.4億用戶是什么人？

人都有購物需求，他們已經(jīng)上網(wǎng)，但是不用淘寶購物，那他們在什么地方購物？還是根本就沒有適合他們的網(wǎng)上產(chǎn)品？沒有符合他們的上網(wǎng)習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)平臺？

拼多多洞察到了這點(diǎn)，充分利用熟人關(guān)系鏈，在微信生態(tài)的肥沃土壤上，從區(qū)域水果集散和生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行入手，先后成長為中國的城鄉(xiāng)水果線上交易平臺和中國的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。

2018年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量超過了中國線下連鎖商超銷量的總和。

2016年9月，抖音上線，早期抖音有30%用戶沒有安裝淘寶。2012年就成立的快手，比例更高，有50%用戶沒有安裝淘寶。這都為抖音、快手帶貨打下了伏筆。

二、視頻帶貨的底層邏輯

2016年，視頻直播極其火爆，花椒、映客、一直播等視頻網(wǎng)站紛紛登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺。

然而，第一批直播網(wǎng)站沒有成為視頻帶貨的主力，沒有享受到電商紅利。

主要原因是：

第一，走明星路線，高開高打，運(yùn)營成本高。

第二，內(nèi)容以娛樂為主，盈利模式以打賞為主，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

第三，在線直播用戶時長進(jìn)入下降通道，短視頻用戶時長進(jìn)入上升通道，此消彼漲。

2017年起，下沉市場的短視頻用戶時長增速名列第一，從而根本上改變了移動互聯(lián)網(wǎng)的流量格局。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)對“中國網(wǎng)民人均日使用時長”的統(tǒng)計(jì)分析：

社交通訊占 69.4分鐘（增速5.9%）；

短視頻 50.9分鐘（增速19.6%）；

新聞資訊 33.6分鐘（增速4.9%）

分列前三位。

電商只占13.7分鐘（增速5.2%）。

短視頻帶貨的底層邏輯是：

大眾對高價(jià)低頻高欲望的消費(fèi)品，往往直接去相應(yīng)電商網(wǎng)站（購物場景下）購買；

對低價(jià)高頻低欲望的消費(fèi)品，往往在內(nèi)容消費(fèi)時（非購物場景下），就能觸發(fā)購買決策。

2018年快手辦了一個電商節(jié)，有位叫散打哥的主播 1 天就賣了 1.6 億。

義烏北下朱村，距離全球的小商品批發(fā)市場“義烏國際商貿(mào)城”只有2.2公里，也成了全國知名的快手直播村，部分商戶直播銷售占銷售總額比例高達(dá)20%。

快手帶貨具有濃郁的下沉氣息，抖音帶貨的用戶需求有所提升，而淘寶直播的用戶需求相對。

以快手、抖音、淘寶直播為代表的第二代視頻帶貨的直播播主，都是有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者有導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)的。

相比明星帶貨，草根買手有銷售導(dǎo)購的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更容易引導(dǎo)用戶決策。

這與第一代明星視頻帶貨出現(xiàn)了質(zhì)的區(qū)別。

三、國潮興起的底層邏輯

2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線，主打“品質(zhì)低價(jià)”的精品電商。

隨后，淘寶心選、京東京造，小米有品等，都采用了OEM/ODM 模式，以中國供應(yīng)鏈的重組，夯實(shí)了 “第一輪國潮”的基礎(chǔ)。

大眾點(diǎn)評、小紅書、什么值得買等新一代內(nèi)容型電商，成為國潮新一輪的推手。

內(nèi)容主要起到兩方面作用：

一是增大了在非購物場景中的用戶觸點(diǎn)；

二是拉升了購物場景中的消費(fèi)欲望。

第二輪國潮興起，既代表著垂直電商平臺的尷尬，也代表著垂直電商品牌的逆襲。

像淘寶系的三只松鼠、抖音系的正善牛肉哥/牛肉哥嚴(yán)選、快手系的華農(nóng)兄弟、擅長社會化傳播的江小白、號稱國貨之光的完美日記等電商品牌，是第二輪國潮的受益者。

國潮興起的底層邏輯是：

除了賣產(chǎn)品價(jià)值和賣品牌價(jià)值外：

還有什么價(jià)值，消費(fèi)者愿意付費(fèi)？

還有什么價(jià)值，通過運(yùn)營可以挖掘？

一個100平方米的門店，能不能觸達(dá)和維護(hù)10萬用戶？

“人、貨、場”的邏輯變了。

傳統(tǒng)國民消費(fèi)決策，往往圍繞著三個維度展開：地域特色、工藝流程、原材料特質(zhì)。

國潮產(chǎn)品普遍擅長流量運(yùn)營和用戶運(yùn)營，鎖定目標(biāo)客戶特定需求，打破了傳統(tǒng)用戶決策的三個維度。

傳統(tǒng)產(chǎn)品，都是生產(chǎn)前置的，先組織供應(yīng)鏈，后找渠道進(jìn)行銷售，而國潮產(chǎn)品普遍以用戶需求為中心，反向整合和重組供應(yīng)鏈，精細(xì)化、數(shù)字化運(yùn)營優(yōu)勢非常明顯。

國潮產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品功能之外，給出了內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的新消費(fèi)理由，引領(lǐng)了年輕人消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)了不同層次的消費(fèi)升級和消費(fèi)分級。

四、2019電商的5種類型和5大趨勢

中國電商已經(jīng)分化成5大類：

產(chǎn)品型電商（阿里、京東、蘇寧等）；

服務(wù)型電商（美團(tuán)、滴滴、阿里餓了么等）；

買手型電商（網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城等）；

社交型電商（拼多多、云集、微商等）；

內(nèi)容型電商（大眾點(diǎn)評、小紅書、什么值得買等）。

產(chǎn)品型電商和服務(wù)型電商的頭部效應(yīng)非常明顯，流量被壟斷了。

買手型電商、社交型電商、內(nèi)容型電商目前只有三強(qiáng)（拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城），內(nèi)容型電商機(jī)會相對，社交型電商機(jī)會相對小。

我們也注意到電商正在呈現(xiàn)出5大發(fā)展趨勢：

第一，在經(jīng)營戰(zhàn)略上，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，實(shí)現(xiàn)了雙向經(jīng)營（比如私域流量）；

第二，在用戶觸點(diǎn)上，從靜態(tài)滯后的市場份額，轉(zhuǎn)向了動態(tài)前置的場景份額（比如全域觸點(diǎn)營銷）；

第三，在銷售轉(zhuǎn)化上，從銷售場景轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大到生活場景的銷售轉(zhuǎn)化率（比如短視頻帶貨）；

第四，在消費(fèi)決策上，從高欲望消費(fèi)，轉(zhuǎn)向了以內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)為決策引導(dǎo)的低欲望消費(fèi)（比如創(chuàng)新品類的小鎮(zhèn)青年聚會用酒-江小白，就跳出了傳統(tǒng)白酒的三大決策維度）；

第五，在商業(yè)業(yè)態(tài)上，從垂直電商平臺，轉(zhuǎn)向垂直電商品牌（比如三只松鼠，本質(zhì)上是以電商品牌形式出現(xiàn)的虛擬電商子平臺）。

整體上講，2019年中國電商是精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)字化運(yùn)營的一年，移動用戶流量紅利進(jìn)入尾聲，短視頻在分流用戶注意力，淘寶直播在沉淀用戶關(guān)系鏈，本地生活服務(wù)在侵蝕代買代購，這些都是影響未來的巨大變量。

對電商巨頭而言，圍繞著消費(fèi)分層、場景份額、注意力爭奪、支付意愿拉升等，將是長期而艱巨的斗爭。

令人欣慰的是，那些小而美的國潮品牌，恰如一夜春風(fēng)吹來。